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开拓俄罗斯机电产品市场的几点意见
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编者按：西方商界认为，俄罗斯是世界上仅剩的最大的市场。在俄罗斯，几乎所有家电产品均需大量进口，但是，这些年来，中国机电产品对俄出口却不尽如人意，原因何在?面对潜力巨大的俄罗斯市场，我们应当怎样才能有所作为呢?
目前，我国机电产品年出口额已超过1000亿美元，占我国外贸出口总额43％，多种家电产品产量已居世界前列，并在世界许多国家享有盛誉。但这些年来中国机电产品对俄罗斯出口却不尽如人意，中国对俄出口产品以一些小家电，如收音机、录放机、打火机、电动剃须刀以及电熨斗等为主，各种牌子的彩电加起来在俄罗斯市场占有率不超过9％，至于电冰箱、洗衣机、录像机等几乎可以忽略不计。中国产品在俄罗斯市场为何叫不响呢？
既爱又恨 大中企业没有完全进入角色
我国大中型家电企业一直对俄罗斯市场缺乏足够的重视，对它既爱又怕。一方面，认为俄罗斯市场很大，对产品质量要求不高，随便什么货都好销；另一方面，又认为它的市场环境恶劣，风险太大，因而裹足不前。目前中国机电产品在俄罗斯市场上的状况是：品种杂、规模小、服务差、没有形成大气候。而韩国厂商却恰恰相反，他们知难而上，稳打稳扎，锲而不舍，大树品牌，服务周到，以与日本产品相当的质量、性能、款式、包装，但较低廉的价格征服了俄罗斯消费者，使得韩国家用电器风靡俄罗斯市场
缺乏完善的营销策略与服务网络
中国产品由于牌子杂，销量不大，零部件供应难，无法在俄境内建立完整的售后服务网。这使经销商有苦难言：
1.没有很好地利用俄罗斯当地的批发零售网络。俄罗斯的电器批发商拥有广泛的连锁销售网，在每个较大的城市都有专门的电器批发市场，还有大型电器连锁店，如北方帝国等。但中国商家没能打入也没有很好地利用这些阵地，有个别品种虽然进入了俄罗斯市场，但多是经过西方或港台中间商做成的。因为俄经销商对我国内厂商的信誉不放心，认为只有通过中间商做，产品的质量与交货期才有保证。但是，据统计，俄罗斯2000万中产阶级每年购买几十亿美元通过西方公司进口的带有“中国制造”标签的中国商品。
2.缺乏知名品牌，广告宣传不力。到过莫斯科的人都不会忘记，一出国际机场，映入眼帘的是大道两旁连绵不断的SAMSONG、LG、SONY等巨幅彩色广告牌，似乎在告诉路人，它们就是莫斯科的主人！而中国产品的形象却很难在俄罗斯的公众场所和各种媒体上见到。此外，不少中国产品包装粗糙，甚至没有英、俄文说明书。
西方商界认为，俄罗斯是世界上仅剩的最大的市场。1999年以来，俄罗斯经济已走出低谷，3年GDP累计增长达19％，成为欧洲经济的亮点。居民实际收入年增超过6％，对耐用消费品的需求日益扩大，如俄罗斯对彩电需求年增长率在13％以上，其他独联体国家也在11％－14％间。面对潜力巨大的俄罗斯市场，我们应当怎样才能有所作为呢？
多年来我国对俄出口的商品一直以中低档轻纺产品占主导，高附加值的机电产品比重低，参与主体以个体小商人为主，经营方式以地摊集市为主，结算手段以现金交易为主，经贸内容以单一的贸易为主，直接投资合作生产少。迄今，中国在俄投资项目虽有1000多个，但投资总额不超过2亿美元，排在俄罗斯外国投资国排行榜的第10位以后。近年来俄罗斯的服装纺织品与鞋类的进口比重已经在降低，而家电等耐用消费品的进口比重却在增长，而且，对电子家电产品的需求日盛，如意大利梅拉尼公司的智能电脑洗衣机与电炉，韩国LG智能冰箱等目前都销得很好就是证明。现在应该是适应这一形势，调整我国对俄罗斯出口结构，扩大机电产品占有率以提升中国商品声誉和提高经济效益的大好时机。
实际上，经过20年来的发展，我国家电产业已具相当规模，国内市场相当饱和，出口潜力很大。近年，我国一些家电企业已走出国门，先后在美国、伊朗、越南与印度等国投资设厂直接生产，一些项目已经取得了成功。可是对俄罗斯这样一个潜力巨大又未对我国设置出口配额与限制的大国，出口与合作却进步不大。这值得我们深思！
也应看到，正如西方商人经常抱怨的，俄罗斯是最难以做成生意的国家。要扩大对俄机电产品市场的占有率绝非易事。随着投资环境的改善，外资进入俄罗斯的势头越来越大，俄罗斯轻工业包括家电制造业也在快步前进，其产量自1999年以来每年的增长速度超过20％，如2000年俄国产电视机产量已达118.5万台，同比增长3倍。这清楚地表明俄罗斯家电市场的饱和度日渐提高，市场竞争愈益加剧，中国产品将面临更大的挑战，既要质量一流，又要价格低廉。所以，中国企业要想立足于俄罗斯，真可谓任重道远！必须高起点、高技术、高投入、高质量、优服务，还要加上有竞争力的价格。
俄罗斯消费者对中国货存在一些误解，认为中国货就是抵档货廉价货的代名词，这使得一些国产优质产品遭受不白之冤。因而即便是国内名牌产品，要想打入俄市场，也还得多做些拨乱反正的宣传工作。要敢于把我国最新的技术与最好的产品拿来与其他国际生产巨头同台竞技，树立自己的信誉和品牌。特别要注意俄罗斯国家相关的法律政策，技术标准与环保规则，应取得必要的认证。现在，中国已有了一些比较好的品牌，如海尔洗衣机已在全球洗衣机品牌排名中列第三，价格也很有竞争力，但海尔在俄罗斯缺的是知名度与认知度。因此企业应当在提高质量，做好宣传，培育名牌，完善服务上下工夫。国家也应统一规划，重点扶持，搞好政策协调，与俄罗斯政府一起制定两国银行间的结算，投资担保，信贷支持与纠纷仲裁等方面的规章制度，为国内企业积极参与对俄罗斯市场的开拓解除后顾之忧。出口商会要为外贸公司与企业提供信息咨询服务，应防止国内企业一哄而上，恶性竞争，自相残杀。 在营销方面，可以利用在俄罗斯开设的中国超市与俄罗斯电器批发城开辟中国电器专柜维修服务综合点，或者联合起来开设专店。还要针对消费者层次，设计与提供不同档次的产品。牡丹江市康佳实业有限公司利用与俄罗斯接壤的优势，十分重视组织对俄罗斯彩电的出口，注意从单一品种到系列化，从整机到散件，从抵档到中高档，从销售到跟踪到家服务步步为营，从而赢得了消费者的认可，逐步打开了销路，年出口量已从几千台扩大到十多万台。
从国际惯例来看，跨国公司往往都是在世界各地直接投资进行耐用消费品的生产销售和服务一条龙经营，这有利于发挥各方面的优势，达到最佳的经济效益。事实证明这是一条比较好的经贸合作的路子。
目前俄罗斯法制正在改善，投资环境也在好转，俄罗斯政府也鼓励吸引外国投资，建立独资或合资企业。为引导和鼓励外商投资，俄罗斯在1998年5月于海参威举行了国际招商大会，并向国内外投资商公布了经过联合国工业开发署挑选的74个招商项目，其中，有3项是包括组织家用电器在内的机电产品合作生产项目，这些项目已列入俄2005年前远东经济社会与经济发展专项纲要。目前，结算汇兑方面的阻碍也在减少，几年前在莫斯科就已设立的中国银行分行，已为许多在俄中资企业提供了各种银行业务。2001年6月俄外贸银行又在北京开设了办事处，旨在为中俄两国企业提供服务。近两年，俄罗斯卢布牌价稳定，从2002年起取消1％的外汇购买税，从2002年1月1日起，视听录像产品的进口税率从20％下降到15％。这些对企业来说都是利好消息。
投资合作中应当注意的问题是：首先要遵守所在国的法律制度和各种技术规则与标准，取得各种必需的技术与安全认证，规范化经营；其次，要选选择有信用有实力的伙伴，认真签订与严格执行合同，防止欺诈，处理好风险和利益分配关系，对俄方员工做好培训工作。
合资过程中双方因意识、管理经验、目的不同和利益关系处理不当，引起合作伙伴间的矛盾冲突也是情理之中的。常见的是俄方利用中方对俄语及其法律的生疏，签订不规范的合同，致使产生有关争端和纠纷；俄方伙伴索要现金，不愿通过银行转账；俄方设法侵吞挪用中方资金财物，或明目张胆索贿；当项目亏损时，俄方不愿意分担损失；当项目开始盈利时，俄方推翻原有的协议，要求多得利益，或找借口排挤打击外国伙伴，取而代之。
在为数有限的中国对俄投资生产型企业中较大的有1997年5月深圳华为有限公司在乌法市与前苏联最大的交换机厂贝托康采恩成立的贝托－华为公司，它从事数字交换机产销与售后服务。尽管早已完成了各项测试工作并取得了入网证，但因俄方各方面的原因使投产工作进展缓慢，严重影响了投资回收。华润集团1993年7月投资2112万美元在俄合资成立罗那半导体股份有限公司合资生产芯片，由于办事效率低下，工期被拖了3年，致使该项目的效益大大受损。正如17世纪的波兰人所说的：“和莫斯科人交朋友，别忘怀里揣块石头。”
在投资合作生产方面，韩、日、德、意大利等家电大国早就走在前头了。从上个世纪90年代初开始，它们就已积极介入了在俄罗斯本土的直接投资活动。现在已经进入第二阶段，即向建设全国性网络阶段发展，向边远地区发展。如1998年以来，LG电器组装线甚至已在俄比较边远的滨海边疆区运转；德国博施－西门子联合公司在莫斯科郊区已启动电子燃气灶生产线项目；2000年意大利梅尔洛尼家电公司入主利佩茨克市蒂诺尔电冰箱厂。应该看到我们的家电企业在俄罗斯市场上与日、韩、意、德等对手相比，在资金、技术与经验等方面差距还十分大，需奋起直追。可喜的是，在政府的推动下，中国家电企业终于开始行动了。1999年2月在中俄两国总理第四次会晤期间，春兰集团与俄罗斯能源公司签订了共同投资2000万美元，组建年产20万台空调器的生产线，春兰集团以空调设计、工艺制造技术与尖端设备作为投资。TCL集团分别与莫斯科卢宾电视机厂与量子电视机厂签署了在俄组装彩电的协议，海尔、长虹等也不甘落后，挥戈俄罗斯。入世在即的俄罗斯，世人瞩目，机遇无限。但愿，我们的企业家们不负重托。
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